Chanel, YSL et Prada misent sur les flankers pour capter la génération Z

Chanel, YSL Beauty et Prada Beauty ont chacun ajouté cette année une déclinaison à leur parfum hero, en ciblant explicitement la génération Z. Selon Cosmetics Business, ces lancements — Coco Mademoiselle Crush Absolu chez Chanel, Black Opium Pink Glaze chez YSL Beauty et Paradoxe Sweet Chemistry chez Prada Beauty — visent à élargir l'audience de ces franchises sans fragiliser le statut du parfum original.

Chaque déclinaison s'appuie sur une égérie choisie pour parler directement à ce public : la chanteuse Gracie Abrams pour Coco Mademoiselle Crush Absolu, l'actrice Alisha Boe pour Black Opium Pink Glaze, et Zendaya pour Paradoxe Sweet Chemistry. Ce choix de visages associés aux usages culturels de la génération Z accompagne le repositionnement produit, tandis que le parfum d'origine demeure, selon la source, l'ossature de l'offre — les nouvelles versions offrant une expérience différente du parfum hero, par une ambiance, une occasion ou une texture renouvelées.

Dans l'industrie du parfum, un flanker désigne une variante lancée sous le nom d'une fragrance déjà installée, dont on modifie une facette sans changer l'identité de la franchise mère. La pratique est ancienne dans le secteur du luxe : elle permet de renouveler l'attention portée à un actif commercial mature en limitant le risque commercial, puisqu'elle s'appuie sur la notoriété et l'appareil marketing déjà construits autour du parfum original, plutôt que de lancer une fragrance entièrement nouvelle sans historique.

« The flanker, a new edition launched under the hero's name with a modified scent, is the recruitment tool; the original is the destination », explique Paulina Demczyna, fondatrice de la société D&D Carré, spécialisée dans la création de marque, de produit et de design dans le secteur de la beauté. Elle ajoute que les consommateurs plus jeunes entrent rarement dans une maison par son expression la plus complexe, mais par la version la plus accessible et la plus en phase avec les tendances du moment, l'icône restant l'aspiration vers laquelle ils grandissent.

Cette approche répond aussi à une logique financière documentée par l'analyste Circana, cité par Cosmetics Business : la génération Z dépense en moyenne 204 dollars par an en parfum, soit environ 23 % de plus que les générations plus âgées. Un écart de dépense qui justifie, du point de vue des maisons, l'investissement dans des déclinaisons dédiées plutôt que dans la seule promotion du parfum historique.

Le comportement d'achat diffère aussi dans sa structure : selon les mêmes données rapportées par Cosmetics Business, la génération Z possède en moyenne huit à douze parfums différents à la fois, privilégiant la variété et une véritable garde-robe olfactive, contre deux à trois parfums seulement pour les boomers. Ce mode de consommation multiplie les points d'entrée possibles dans une franchise, ce qui rend la stratégie du flanker plus pertinente que par le passé pour toucher ce segment.

Paulina Demczyna met cependant en garde contre un écueil : « The risk to avoid is treating the flanker as a seasonal item. » Selon elle, les déclinaisons qui fonctionnent le mieux conservent un ADN olfactif lisible — elle cite Crush Absolu, qui reste selon ses mots reconnaissable comme du Coco Mademoiselle, et Sweet Chemistry, identifiable comme du Paradoxe, la note sucrée agissant comme une facette et non comme un déguisement de l'identité d'origine.

Pour les maisons de luxe, l'enjeu de ce type de lancement dépasse le seul calendrier marketing : il touche à la gestion d'un portefeuille de franchises dont la valeur repose sur la reconnaissance immédiate du parfum historique. Multiplier les déclinaisons sans en diluer l'identité suppose un arbitrage constant entre fidélité à la formule et adaptation aux usages, un exercice qui engage directement le travail du parfumeur autant que celui des équipes marketing.

Ce mouvement s'inscrit dans une dynamique plus large observée dans l'industrie du parfum de prestige, où les hero fragrances — les parfums porte-drapeaux d'une marque — servent de plus en plus de plateforme à des déclinaisons ciblées par génération ou par occasion. À mesure que la génération Z affirme des habitudes de consommation différentes des générations précédentes, la gestion de ces extensions de gamme devient un terrain d'observation pour comprendre comment les maisons cherchent à concilier expansion commerciale et préservation de leurs actifs olfactifs les plus établis.

Denise Penon