Cosmétique et parfums haut de gamme résistent mieux que la maroquinerie de luxe

Le segment de la cosmétique haut de gamme a enregistré une croissance des ventes de 7% en Amérique du Nord, de 5% en Europe et de 10% en Amérique latine au premier semestre 2026, selon le cabinet Circana. Mathilde Lion, directrice au cabinet et spécialiste du secteur, souligne qu'il s'agit de la cinquième année consécutive de croissance soutenue sur le marché mondial de la cosmétique prestige. Elle observe que, pour les consommateurs en quête de petits plaisirs à prix contenu, le maquillage occupe une position particulièrement favorable.

Ce dynamisme tranche avec la situation de la mode et de la maroquinerie, longtemps moteurs de la croissance du luxe. Au premier semestre, la division mode et maroquinerie de LVMH, qui regroupe notamment Dior et Celine, a reculé de 5%, un repli similaire à celui enregistré par Kering sur ses marques Gucci et Balenciaga. Selon le cabinet Bain & Company, le marché du luxe a perdu 20 millions de clients entre 2024 et 2025, après en avoir déjà perdu 50 millions les années précédentes.

Plusieurs grands groupes de luxe ont anticipé ce rééquilibrage en développant des gammes de beauté conçues comme des portes d'entrée dans leur univers de marque. Hermès a ainsi lancé ses rouges à lèvres en 2020, suivi par Celine en 2024. Ce type de produit permet à des clients qui n'achèteront pas un sac ou une pièce de haute couture d'accéder malgré tout à une marque de luxe, à un ticket d'entrée nettement inférieur.

Le poids croissant de la beauté dans l'économie du luxe trouve une illustration boursière : L'Oréal, qui couvre des gammes allant du grand public au luxe via des marques comme Lancôme, a récemment dépassé LVMH en capitalisation au sein du CAC 40. Pour Éric Briones, spécialiste du secteur du luxe, ce basculement dépasse le symbole financier : « Le centre de gravité du luxe a basculé en 2026 de la mode à la beauté élargie », affirme-t-il.

Éric Briones relie cette évolution aux habitudes de consommation de la génération Z, née entre le milieu des années 1990 et celui des années 2010. Il la décrit comme étant en mode optimisation de soi, une recherche qui passe par le corps et la beauté plutôt que par l'accumulation d'objets. Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP Business School, prolonge cette lecture générationnelle : il estime que les jeunes consommateurs veulent des signes du luxe, mais pas forcément des objets de luxe.

Pour les marques, le cosmétique et le parfum permettent de jouer sur l'idée que le produit relève du luxe sans que sa substance ou sa matière première le justifie nécessairement, selon Benoît Heilbrunn. Cette mécanique repose sur le packaging, le nom de la marque et le discours de marque plus que sur le coût réel des ingrédients, qu'il s'agisse de matières premières aromatiques, d'actifs cosmétiques ou de formulations. C'est précisément ce différentiel qui rend le segment beauté si rentable pour des maisons de luxe en quête de relais de croissance.

Ce mécanisme atteint toutefois ses limites de prix. Un sérum de la marque suisse La Prairie, détenue par Beiersdorf, se vend 300 euros les 30 ml, soit l'équivalent de 10 000 euros le litre. La Crème de la Mer, de la marque La Mer appartenant au groupe Estée Lauder, est commercialisée à 2 970 euros les 500 ml sur le site de la marque. Ces niveaux de prix placent certaines références de soin au même rang tarifaire que des produits de maroquinerie d'entrée de gamme.

Éric Briones met en garde contre une dynamique qu'il qualifie de contamination : « L'hyperinflation du luxe est en train de contaminer la beauté », analyse-t-il. Il anticipe que les consommateurs pourraient, à terme, se détourner de produits jugés trop onéreux pour se tourner vers des marques moins ostentatoires, voire vers les dupes, ces cosmétiques inspirés de grandes marques et vendus beaucoup moins cher, qui gagnent en popularité.

Pour les acteurs de la filière matières premières et composition, ce contexte a une incidence directe. Si les maisons de luxe orientent davantage leurs investissements vers la beauté et le parfum au détriment de la mode, la pression sur les volumes, les cadences de lancement et les cahiers des charges olfactifs se déplace vers ce segment. Dans le même temps, la vigilance sur les prix de vente finale, alimentée par le risque de rejet consommateur évoqué par Éric Briones, peut se traduire par une pression accrue sur les coûts de formulation et de matières premières en amont de la chaîne.

Denise Penon