Ex Nihilo Paris ouvre un nouveau flagship rue Saint-Honoré

Ex Nihilo Paris a ouvert un nouveau flagship au 326 rue Saint-Honoré, à Paris, dans le quartier qui accueille la maison depuis sa création en 2013. Le nouvel espace, situé à proximité de la place Vendôme, se substitue à la première adresse de la marque, implantée à quelques pas.

Selon la maison, l'écrin de 124 m² se déploie sur deux niveaux. Le bois, le marbre, le laiton et le bleu qui sert de signature chromatique à la marque composent l'atmosphère des lieux. Le rez-de-chaussée rassemble l'ensemble de l'univers olfactif : collections permanentes et exclusives, ligne Bain & Corps, bougies et coffrets. L'étage accueille un salon privé, réservé aux rendez-vous, pour une exploration olfactive plus intime guidée par les conseillers de la maison.

Au centre du rez-de-chaussée, Ex Nihilo Paris installe l'Osmologue, un instrument de dosage habillé de laiton poli qui rappelle, dans sa forme, les alambics utilisés en parfumerie traditionnelle pour la distillation des matières premières. Cet objet sert de support au rituel de personnalisation qui constitue, selon la maison, sa signature : le client choisit une fragrance de la collection, puis y ajoute un accord final pour se l'approprier. Le mélange est pesé, filtré et mis en flacon devant le client, qui reçoit ensuite un certificat d'authenticité numéroté et signé. Le flacon peut recevoir un capot gravé et le verre peut être personnalisé d'un nom, d'initiales ou d'une date. L'expérience dure trente minutes et son prix varie selon les matières premières choisies, précise la maison.

Ce type de dispositif de personnalisation en boutique s'est développé dans la parfumerie de niche à mesure que les maisons cherchent à proposer, face à la vente en ligne, un service impossible à reproduire à distance : un geste de composition exécuté sous les yeux du client, avec traçabilité de la formule et de son prix selon le coût des matières premières retenues. La proximité immédiate avec la place Vendôme, cœur historique de la joaillerie et de la haute parfumerie parisiennes, s'inscrit dans cette logique d'ancrage dans un quartier associé au savoir-faire de luxe.

Le rez-de-chaussée présente également le vestiaire olfactif complet de la maison, des créations déjà installées comme Fleur Narcotique et Blue Talisman jusqu'au récent Demon Dancer. Des créations normalement réservées à certaines adresses y sont aussi dévoilées, dont Scarlet Sands, composée par le parfumeur Jordi Fernández et lancée initialement en exclusivité à Dubaï. Cette circulation de références jusqu'ici limitées à une boutique donnée vers le flagship parisien traduit une centralisation de l'offre sur l'adresse française, berceau de la marque.

Fondée en 2013 par Benoît Verdier, Olivier Royère et Sylvie Loday, Ex Nihilo Paris dispose aujourd'hui de boutiques à Londres, Los Angeles, Séoul, Dubaï et Hong Kong, en plus de sa distribution par des détaillants spécialisés. Pour une maison de ce format, l'ouverture d'un flagship dans une rue à fort passage touristique et commerçant comme la rue Saint-Honoré répond à un double objectif : asseoir une vitrine de marque dans sa ville d'origine et disposer d'un lieu capable d'absorber le temps long que demande un service de personnalisation, difficilement compatible avec un simple point de vente multimarque.

Denise Penon