La Corée du Sud lance un système national d'authentification contre la contrefaçon des marques K-beauty

Le président sud-coréen Lee Jae Myung a annoncé, mercredi 7 octobre, la mise en place d'un système gouvernemental d'authentification baptisé K-Brand Government Certification System. Le dispositif permet à un consommateur de vérifier, en scannant un QR code apposé sur un produit, s'il s'agit bien d'un article authentique ou d'une contrefaçon.

Trente et une entreprises ont d'ores et déjà rejoint le programme, parmi lesquelles Samyang Foods, fabricant des nouilles épicées Buldak, et Amorepacific, premier groupe cosmétique sud-coréen. Sur le réseau X, le président a justifié cette initiative en expliquant que les marques coréennes, du K-beauty au K-food en passant par la K-fashion, s'intègrent rapidement au quotidien de consommateurs du monde entier, mais que les entreprises coréennes subissent en retour des dommages croissants liés aux produits contrefaits vendus à l'étranger. Il a ajouté que le gouvernement répondrait désormais rapidement à ces contrefaçons et ne laisserait plus les entreprises affronter seules ce problème.

Cette annonce s'inscrit dans un contexte de croissance soutenue des exportations liées à la vague culturelle coréenne, la Hallyu, portée par la K-pop, des séries comme Squid Game ou KPop Demon Hunters. Selon les chiffres cités par la présidence, les exportations de contenus culturels ont atteint un record de 14,9 milliards de dollars l'an dernier, dépassant les ventes à l'étranger d'ordinateurs et d'appareils électroménagers. Dans le même temps, les exportations de produits agricoles et halieutiques ont atteint 12,4 milliards de dollars et celles de cosmétiques 11,4 milliards de dollars, deux records historiques.

Pour un acteur de la filière parfum et cosmétique, la contrefaçon n'est pas un phénomène marginal : elle touche en priorité les produits à forte notoriété de marque et à distribution internationale, deux caractéristiques que cumulent désormais plusieurs maisons coréennes. Un parfum ou un soin contrefait ne reproduit ni la formule déposée, ni les contrôles qualité, ni la traçabilité des matières premières utilisées par le fabricant d'origine ; il expose l'acheteur final à des risques de composition non maîtrisée et prive l'entreprise légitime d'une partie de la valeur de sa marque. Un système de certification par QR code s'ajoute aux dispositifs existants d'authentification physique ou de traçabilité par code, déjà employés par certaines maisons de parfumerie et de cosmétique pour sécuriser leur chaîne de distribution export.

Selon des données de l'OCDE citées par la source, le marché mondial des produits contrefaits de marques coréennes représentait environ 11 000 milliards de wons, soit 8,2 milliards de dollars en 2024. Ce volume donne la mesure de l'enjeu économique pour des groupes comme Amorepacific, dont les gammes cosmétiques et parfums sont vendues dans de nombreux marchés où le contrôle de la distribution parallèle et de la contrefaçon reste difficile à exercer par l'entreprise seule.

L'implication directe de l'État sud-coréen dans ce dispositif marque une différence avec les approches généralement privées de lutte contre la contrefaçon dans l'industrie cosmétique, où chaque groupe développe ses propres outils de traçabilité. En s'appuyant sur une certification publique unique, reconnaissable par le consommateur final, Séoul cherche à construire une garantie d'authenticité transversale à plusieurs secteurs exportateurs, du K-food au K-beauty, plutôt qu'un empilement de solutions propriétaires.

Le succès de cette initiative dépendra de son adoption par les marchés de destination et de sa capacité à être vérifiée hors du territoire coréen, deux points sur lesquels le matériau disponible n'apporte pas encore de détail opérationnel. Il reste que l'arrivée de l'État sud-coréen sur ce terrain illustre combien la protection de la marque est devenue, pour l'industrie cosmétique coréenne, un enjeu aussi stratégique que la croissance des exportations elle-même, qui a porté la fréquentation touristique du pays à un niveau record de 18,94 millions de visiteurs l'an dernier.

Denise Penon