Le luxe mise sur le bien-être et les parfums accessibles pour retrouver la croissance, selon KPMG

Le cabinet KPMG anticipe une reprise du marché du luxe à partir de la fin de l'année 2026, en dépit d'un contexte géopolitique instable. Cette prévision, formulée dans un rapport publié le 22 septembre et fondé sur des entretiens avec 200 décideurs internationaux du secteur, place les parfums, les cosmétiques et le bien-être parmi les segments les plus recherchés pour ancrer cette relance.

Guillaume des Rotours, responsable mondial du luxe chez KPMG, estime que « Sur certaines maisons (de luxe), l'arrivée de nouveaux créateurs redynamise certains segments », lors d'un point presse organisé à l'occasion de la publication du rapport. Il se dit « optimiste sur un redémarrage fin 2026 », après deux années de ralentissement que le cabinet attribue au recul de la demande chinoise et à la forte hausse des prix pratiqués par les groupes de luxe. Cette hausse a réduit l'accès aux produits pour les consommateurs dits aspirationnels, catégorie que KPMG définit par des dépenses annuelles de luxe inférieures à 2 000 euros.

Pour reconquérir cette clientèle et séduire de nouveaux acheteurs, notamment plus jeunes, plusieurs maisons envisagent de compléter leur offre par des produits plus accessibles. Selon KPMG, les parfums, les cosmétiques et le bien-être arrivent largement en tête des projets de luxe accessible actuellement envisagés par les groupes interrogés. Ce choix s'explique par la structure même de ces catégories : un flacon de parfum ou un soin cosmétique porte la signature d'une maison à un ticket d'entrée bien inférieur à celui d'un sac ou d'une pièce de prêt-à-porter, ce qui permet d'élargir la base de clientèle sans multiplier les investissements industriels lourds. C'est une mécanique connue de la parfumerie de luxe, où la ligne de parfums et de cosmétiques sert historiquement de porte d'entrée vers la marque avant l'achat de pièces de maroquinerie ou de haute couture.

La reprise attendue par KPMG ne s'annonce toutefois pas comme un retour au cycle précédent. Le cabinet souligne que « Les maisons historiques ne peuvent plus compter sur le seul marché chinois et la puissance du modèle traditionnel du luxe européen pour assurer leur expansion ». Il observe la montée de marques locales capables de se développer à l'échelle régionale, voire mondiale, citant l'exemple du joaillier chinois Laopu Gold, et relève que « Certains groupes font le choix d'investir dans des marques locales à travers des prises de participation plus ou moins importantes », en mentionnant les investissements réalisés par LVMH en Asie via son fonds L Catterton.

Les consommateurs sont désormais, selon KPMG, « plus informés, plus sélectifs », et attendent des groupes de luxe qu'ils « s'adaptent à leurs attentes et à leurs préférences ». Le cabinet relève un retour du secteur vers les fondamentaux : « Le produit est désormais évalué pour lui-même — sa qualité intrinsèque, sa fabrication, son origine, et non plus uniquement pour ce qu'il symbolise ». Pour la parfumerie, cette exigence rejoint une tendance déjà à l'œuvre autour de la traçabilité des matières premières et de la valorisation du savoir-faire de composition, deux arguments que les maisons intègrent de plus en plus dans leur communication comme dans leur cahier des charges d'achat.

KPMG identifie enfin le bien-être et la longévité comme un relais de croissance potentiel à long terme, en particulier à travers le tourisme lié au bien-être. Au-delà des spas, devenus un élément courant de l'offre hôtelière de luxe, la clientèle se tourne désormais vers des retraites longues et personnalisées, des traitements ciblant les troubles du sommeil, voire des programmes de prévention et de soins liés à la longévité. Le cabinet résume cette évolution par la formule « Health is the new wealth ».

Pour la filière parfum, ce basculement vers le bien-être recoupe des mouvements déjà présents dans l'offre : parfums sans alcool, formats destinés à des usages quotidiens de bien-être, ou rapprochement entre soin et olfaction. Un tel repositionnement pèse directement sur les cahiers des charges des créateurs et des fournisseurs de matières premières, appelés à composer pour des usages moins associés au seul registre de la séduction ou du statut social, et davantage à des promesses de sommeil, de détente ou d'équilibre. Il redéfinit aussi la manière dont les marques choisissent leurs ingrédients, avec une attention accrue portée à l'origine et à la traçabilité des matières, dans la logique même que décrit KPMG lorsqu'il évoque le retour du produit évalué pour lui-même.

Denise Penon