ScentFest SF annonce sa deuxième édition, du 4 au 6 juin 2027

ScentFest SF, festival de parfumerie destiné au grand public organisé à San Francisco, a annoncé les dates de sa deuxième édition, prévue du 4 au 6 juin 2027, selon Nez. L'événement a été fondé par Sebastian Jara et Robert Randall après plus d'un an de préparation, avec l'ambition affichée de faire de la Côte Ouest américaine un lieu de rendez-vous pour l'industrie du parfum.

Selon le compte-rendu de Mathieu Chévara, co-fondateur de Nez, la première édition s'est tenue le long des Docks de San Francisco et a généré des flux de public denses durant trois jours. Elle a réuni des marques indépendantes locales, des créateurs internationaux et des maisons plus établies comme Amouage, Granado ou Kayali ; quelques parfumeurs, parmi lesquels Ugo Charron et Julien Rasquinet, figuraient également parmi les participants. Nez relève en revanche l'absence des maisons de composition à cette première édition, alors qu'elles étaient présentes quelques jours plus tôt à Monterey pour le World Perfumery Congress, un rendez-vous davantage tourné vers les professionnels de la création et de la matière première.

Cette absence dessine en creux la nature de ScentFest SF : un format tourné vers le grand public (business-to-consumer), et non vers les échanges interentreprises qui structurent les salons comme les Perfume Weeks ou les Perfume Shows en Europe. Sur la Côte Ouest américaine, le terrain avait déjà été travaillé pendant plus de quinze ans par l'Institute for Art and Olfaction, fondé par Saskia Wilson-Brown à Los Angeles, qui propose depuis longtemps une programmation autour de l'art olfactif. ScentFest SF trace, selon Nez, un second sillon événementiel dans la région, cette fois à San Francisco.

Interrogé par Nez en juin dernier, Sebastian Jara explique la genèse du projet par plus de treize années passées dans le monde du parfum comme créateur de contenu, collectionneur et passionné. Il affirme : « J'ai constaté que, si l'Europe accueillait plusieurs événements parfums remarquables, il n'existait pas d'équivalent sur la Côte Ouest des États-Unis, sous la forme d'un festival destiné au grand public. » Il ajoute que de nombreux passionnés devaient jusqu'ici traverser le pays, voire se rendre à l'étranger, pour participer à ce type de rassemblement.

Sebastian Jara situe également son projet par rapport à d'autres secteurs organisant conférences et salons à San Francisco, et rapporte s'être interrogé en ces termes : « Pourquoi la communauté du parfum n'aurait-elle pas, elle aussi, un tel événement sur la Côte Ouest ? » Il décrit par ailleurs la scène américaine de la parfumerie de niche comme plus jeune que la scène européenne, mais en forte croissance depuis une décennie, avec des consommateurs qu'il juge curieux et de plus en plus attentifs aux ingrédients, aux parfumeurs et au savoir-faire des marques indépendantes — une évolution qu'il attribue en partie à la circulation de l'information sur les réseaux sociaux.

Pour les marques indépendantes et les retailers, un festival grand public de ce type ouvre un canal distinct des salons professionnels : il permet un contact direct avec une communauté de consommateurs déjà informés, sans passer par les circuits classiques de distribution ou par les rendez-vous réservés aux acheteurs et aux maisons de composition. L'apparition d'un tel rendez-vous sur la Côte Ouest américaine élargit aussi la géographie des points de rencontre entre marques et public aux États-Unis, jusqu'ici concentrés sur d'autres zones du pays ou à l'étranger.

Sebastian Jara indique que ScentFest SF a été conçu dès le départ comme un rendez-vous annuel, avec l'objectif de poursuivre son développement à l'international en accueillant davantage de marques et de parfumeurs et en enrichissant sa programmation pédagogique. Il estime par ailleurs assister à l'émergence d'une nouvelle génération de festivals consacrés à la culture olfactive, portée selon lui par une demande du public pour comprendre l'origine des ingrédients et le travail des créateurs, au-delà du seul achat d'un flacon.

Daniele Duffuler