Stetson et Scent Beauty lancent Untamed, une collection masculine pour séduire la génération Z

Le 31 août 2026, Stetson et son partenaire de licence Scent Beauty ont lancé Untamed, une collection de trois eaux de parfum masculines accompagnées de sprays corporels assortis. Selon les deux entreprises, cette nouvelle gamme vise à moderniser l'image de la marque américaine tout en élargissant son audience vers la génération Z.

La collection se compose de trois références — Open Sky, Wild Sage et Free Rein — construites autour d'un registre boisé, aromatique et résineux. Les compositions font appel à des matières comme le genévrier, la sauge sauvage (sagebrush), le cèdre, le palo santo et le vétiver, choisies selon Stetson et Scent Beauty pour évoquer l'imaginaire de l'Ouest américain. Le lancement s'appuie sur une campagne mettant en scène le mannequin et acteur américain Matthew Noszka, dont la communauté sur les réseaux sociaux dépasse 2,5 millions d'abonnés — un choix qui traduit la volonté affichée de toucher un public jeune et connecté.

Les eaux de parfum de 75 ml sont commercialisées à 38 dollars, les sprays corporels à 11 dollars. La distribution démarre sur le site Stetson.com avant un déploiement en grande distribution aux États-Unis, chez Walmart, puis à l'échelle nationale chez JCPenney, CVS, Boscov's et Meijer.

Stetson est une marque de licence de longue date dans le secteur du parfum : son offre olfactive existe depuis plus de quarante-cinq ans, initialement adossée à l'image de la marque de chapeaux et de vêtements western du même nom. Scent Beauty, la société qui porte aujourd'hui cette licence, gère un portefeuille hétérogène associant des marques de mode (Allsaints), des noms d'artistes (Dolly Parton, Kylie Minogue, Sabrina Carpenter, Megan Moroney) et des marques lifestyle historiques comme Stetson. Ce modèle de licence est courant dans le parfum de grande diffusion : une société spécialisée dans la composition, le conditionnement et la distribution de masse exploite la notoriété d'une marque tierce, souvent issue d'un autre secteur, pour construire une offre olfactive à prix accessible.

Le choix d'un registre boisé-aromatique associant genévrier, sauge, cèdre, palo santo et vétiver correspond à un vocabulaire olfactif classique du segment masculin américain grand public, où les familles boisées et aromatiques dominent depuis longtemps l'offre en grande distribution. Le palo santo, bois originaire d'Amérique latine traditionnellement brûlé comme encens, s'est imposé ces dernières années comme un descripteur marketing fréquent dans les gammes évoquant nature et authenticité, sans que cela présume de la nature exacte — naturelle ou synthétique — des ingrédients réellement employés dans la formule.

Pour les acteurs du marché du parfum de masse, ce type de lancement illustre une mécanique bien identifiée : rajeunir une marque patrimoniale par un repositionnement de gamme, un packaging renouvelé et un relais marketing appuyé sur des influenceurs, plutôt que par une refonte de l'identité olfactive de fond. La distribution retenue — Walmart, JCPenney, CVS, Boscov's, Meijer — situe clairement Untamed dans le segment du parfum accessible, vendu en grande surface et en pharmacie-parapharmacie, à des prix très inférieurs à ceux de la parfumerie sélective.

Cette stratégie de rafraîchissement des marques historiques s'inscrit dans un mouvement plus large observé chez plusieurs opérateurs du marché de masse américain, confrontés à la nécessité de renouveler une clientèle vieillissante sans abandonner le capital de notoriété construit sur plusieurs décennies. Pour les fournisseurs de matières premières et les maisons de composition qui travaillent sur ce segment, la multiplication de ces relances de marques licenciées maintient une demande régulière pour des accords boisés-aromatiques à coût maîtrisé, un registre où la substitution entre ingrédients naturels et synthétiques reste une variable d'ajustement économique courante.

Denise Penon