Tommy Hilfiger relance la parfumerie féminine prestige avec Camila Cabello

Tommy Hilfiger annonce son retour sur le segment de la parfumerie féminine prestige, un segment qu'il avait délaissé depuis plus d'une décennie, avec le lancement d'un nouveau parfum baptisé Tommy Hilfiger Freedom. La marque de mode et de parfums, exploitée sous licence par Give Back Beauty, s'associe pour l'occasion à la chanteuse Camila Cabello, nommée nouvelle ambassadrice mondiale de la marque.

Selon Robin Mason, présidente de la division Lifestyle Brands chez Give Back Beauty, le nouveau jus "incarne la confiance à vivre authentiquement, en tant que soi-même". Elle précise que le parfum introduit une nouvelle direction olfactive pour la marque, qualifiée de clean amber (ambre épuré), construite autour d'un accord associant litchi, fleur de magnolia et vanille. La campagne, tournée par le réalisateur Gordon von Steiner et portée par Camila Cabello, est présentée comme un hommage à l'héritage des précédents parfums de la marque.

La catégorie ambrée regroupe traditionnellement des compositions construites autour d'accords chauds et boisés-résineux, historiquement issus du labdanum ou de reconstitutions de type ambre gris ; l'appellation clean amber, employée ici par la licenciée, désigne une déclinaison allégée de cette famille, associée à des notes fruitées et florales en tête plutôt qu'à des bases lourdes. Ce type de repositionnement olfactif accompagne souvent une volonté de rajeunir une signature de marque sans rompre avec son historique de composition.

Le mécanisme de licence mobilisé ici est courant dans l'industrie : la marque de mode ou de lifestyle conserve son nom et son image, tandis qu'un développeur-fabricant comme Give Back Beauty prend en charge la conception, la production et la distribution du parfum. Un rebond de ce type sur le segment prestige engage des investissements marketing conséquents, dont le recours à une ambassadrice internationale comme Camila Cabello constitue un levier classique pour asseoir la visibilité d'un lancement face à une concurrence dense sur les linéaires prestige.

Pour un acheteur ou un metteur en marché, ce type d'annonce signale aussi une réorientation de portefeuille chez le licencié : Give Back Beauty a par ailleurs conclu des accords de licence pour les parfums Mercedes-Benz et pour la marque Britney Spears, ainsi qu'une acquisition de la société italienne AB Parfums, qui distribue notamment Viktor & Rolf. Ce mouvement de consolidation, mené par un même acteur autour de licences de marques tierces, illustre une dynamique plus large du secteur : la concentration de portefeuilles de parfums sous licence entre les mains d'un nombre restreint de développeurs-fabricants, capables de mutualiser production, distribution et budgets de campagne pour plusieurs marques à la fois.

Denise Penon