Max Mara lance son premier parfum sous licence long terme avec Shiseido

Max Mara a lancé son premier parfum, baptisé Le Parfum, dans le cadre de son accord de licence à long terme avec Shiseido, selon Cosmetics Business. Cette sortie matérialise un partenariat signé en juillet 2024 entre la maison de mode italienne et le groupe de beauté japonais.

Selon la description diffusée par la marque, le parfum se construit autour d'un profil boisé. Le communiqué de lancement précise : « notes of sandalwood and cedarwood, wrapped in tuberose absolute and complemented by vanilla », soit un accord de bois de santal et de cèdre enveloppé d'absolue de tubéreuse et complété par de la vanille. Le flacon est entièrement en verre, doté d'une ceinture laquée en son centre ; le prix démarre à 104 livres sterling pour un format de 50 ml, disponible sur le site britannique de la marque.

L'accord de licence, conclu en juillet 2024, permet à Shiseido de développer, produire, commercialiser et distribuer des parfums sous la marque Max Mara. Yaël Tuil, présidente Global Fragrances chez Shiseido, a commenté ce lancement : « Le Parfum marks a defining milestone in the partnership between Shiseido and Max Mara. Rooted in our shared commitment to quality, craftsmanship and innovation, this first fragrance captures the distinctive values of the house through a new olfactory and design expression. We are proud to bring this creation to consumers around the world. »

Un accord de licence de parfum est un contrat par lequel une maison de mode confie à un groupe spécialisé le soin de concevoir, fabriquer, commercialiser et distribuer des fragrances sous son nom, moyennant le versement de redevances sur les ventes. Ce montage permet à la maison de mode de développer une catégorie capitalistique et technique — flaconnage, production, réseau de distribution parfumerie — sans en assumer directement les investissements industriels, tandis que le licencié accède à la notoriété et à l'univers créatif de la marque.

Le portefeuille de licences fragrance de Shiseido comprend déjà Narciso Rodriguez et Issey Miyake, auxquels s'ajoutent Zadig & Voltaire, Serge Lutens, Tory Burch et les marques propres du groupe. Dans un communiqué, Shiseido a justifié cette orientation stratégique : « Fragrance remains one of the fastest-growing categories in the global prestige beauty market, with demand expanding across generations. Consumers are increasingly embracing fragrance as a form of self-expression, resulting in sustained category growth and new opportunities emerging worldwide. »

Pour Shiseido, ce lancement marque un déplacement de priorités stratégiques : renforcer l'activité fragrance par un portefeuille de marques prestige distinctes, alors que le groupe a par ailleurs engagé un plan de redressement sur d'autres segments. Pour les acteurs en amont — fournisseurs de matières premières, maisons de composition, façonniers de flaconnage — l'ouverture d'une nouvelle franchise prestige élargit les débouchés potentiels sur un segment où les volumes se construisent progressivement, marché par marché, plutôt qu'en un lancement mondial simultané.

Selon Shiseido, le déploiement de Max Mara Le Parfum privilégiera en 2026 l'Europe, l'Amérique du Nord et l'Asie-Pacifique, puis en 2027 la Chine, le Japon et l'Amérique latine comme marchés de croissance stratégiques. Ce séquençage géographique est habituel dans le lancement d'une franchise de parfum de mode : il permet d'ajuster la distribution, le marketing et la logistique marché par marché avant une montée en puissance plus large.

Ce mouvement s'inscrit dans une dynamique plus large de concentration des licences de parfum de mode entre les mains d'un nombre restreint de grands groupes de beauté, aux côtés de LVMH, Coty, L'Oréal ou Puig. La multiplication de ces accords traduit l'attrait persistant de la catégorie fragrance prestige pour les maisons de mode, qui y voient un relais de notoriété et de revenus, et pour les groupes de beauté, qui y trouvent un moyen d'élargir leur portefeuille sans porter seuls le risque créatif d'une marque propre.

Max Mara, fondée en 1951 par Achille Maramotti en Italie et forte de plus de 2 000 points de vente dans le monde, avait lancé son premier parfum, Max Mara pour femme, en 2004, puis plusieurs autres créations dont Kashmina Touch. Le Parfum s'inscrit dans cette continuité, cette fois sous la responsabilité industrielle et commerciale de Shiseido.

Danièle Duffuler